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Slow down:快时尚自救计划

Forever 21退出中国的消息还没多久,紧接着就传来了美国总公司寻求破产保护的噩耗。这家快时尚巨子的命运,让全部行业的困与惑被彻底摊到了大年夜众目下。

人们发明,不仅Forever 21药石无灵,ZARA母公司Inditex2018整年净利润创下了五年新低,H&M放缓了开店速率,Topshop母公司Arcadia集团也申请破产并关闭所有美国门店,而New Look则在2018整年吃亏了7430万英镑。

假如说国际品牌可能是因水土不服而导致本地化掉败,那么快时尚“中国徒弟”们的日子也与举世同此凉热。本土快时尚品牌如温州美邦衣饰、拉夏贝尔等,近年来也都面临着线下渠道缩减、净利润下降的逆境。

“快时尚”们的集体溃败,中国群众们从吃瓜到吸收,迅速上演了群像版的“心坎的确毫无颠簸还有点想笑.jpg”。独一能让他们泛起波澜的时候便是在关店清仓打折时着末一次“薅羊毛”吧。

以是,对付“快时尚”们的凄切古迹,我们就不多说了,反正除了它们自己也没人在乎。

不过围不雅了全部脉络之后,我们发清楚明了一个很故意思的征象,那便是在各个快时尚品牌的“自救”指南中,纷繁烙印上了不少“慢时尚”的痕迹。比如应用再生面料、审慎破费、鼓励二手衣物等等。这与快时尚的初衷“Speed to Maket”——紧跟潮流、迅速更新换代——显然有着截然相反的思路。

日渐疲软的快时尚市场,真的能够凭借“变慢”浴火更生吗?或者说,不停倡导“唯快不破”的快时尚,能慢得下来吗?

“时尚向善”:快时尚的残酷物语

喷鼻奈儿风格的裙子售价30美金,以纪梵希新品为灵感的靴子售价40美金,设计大年夜师MMM的作品只必要50美金就能拿下……这便是快时尚的意义和代价所在:以低廉的价格,快速复制高档时装的风格。

在早期,它们被觉得是时尚平民化的推手。以往时装从T台走秀、订货会再到专卖店陈设,必要几个月到半年的光阴,而快时尚行业将其缩短为两周以致周周上新,H&M和Forever 21天天都邑有新格式发货,Topshop每周在其网站上推出400格式。

用服装设计师的话来说,曩昔,人们按照“四时”来设计服装,而快时尚每年会创造52个“微型季候”。这意味着,破费者会理所该当地觉得,每周都必要至少为衣柜增添一个新的“收藏品”。

得益于Forever 21和H&M们散播在全天下各大年夜商业区鳞次栉比的市廛,群众们从来没有这么时髦过。而现在,成熟市场像欧洲北美中国日本等国家,都开始更主动地核阅过度破费给社会造成的多重影响,“时尚向善”的命题也被拉出来反复动议。

时尚领域的新破费伦理,正在前所未有地动摇快时尚的立身之本:

1.“偷”来的时尚。多年来,快时尚抄袭大年夜牌以满意快速上新迭代的商业模式,早就为全部行业所诟病。Zara、Forever 21等都行年后遭到过大年夜牌诸如Puma、Gucci、adidas的牌号侵权指控。这种抄袭手段之以是屡试不爽,由于以前侵权很难在法庭上得到认可。比如Zara设计师都是匿名的,只要替换设计师就能避开司法责任。现在,欧盟地区经由过程一个新的专利系统来保护设计师的衣饰专利,在新的常识产权法下,Zara母公司Inditex终于迎来了自己抄袭生涯的首次败诉。

2.快速相应的价值。引领时尚趋势,每周交付新产品和弥补库存,这种快速相应法(QR)曾大年夜幅提升了服装业的制造效率,使Zara们能够每年在58个国家的近1600家市廛临盆3万多个产品。但其副感化也很显着:为了快速交付的产品每每寿命短质量低,必要更频繁地替换,破费者无意识地买了更多,而着末,过多的库存和不敷时髦的衣服都邑呈现在垃圾填埋场,而处置惩罚它们也将孕育发生不小的有害气体。

今朝,欧洲已经颁布了禁止烧毁卖不掉落的衣物的禁令。至于二手和收受接收?断念吧,连缺衣少穿的非洲兄弟姐妹都不会想要拥有它们好吗。南非早就禁止了二手衣物的贩卖,东非合营体EAC也都对从美国入口的二手衣物提出了严格节制。

3.为便宜付费的人。为了追求更高的利润率(快时尚行业的利润率在23%阁下,而传统时尚零售店面只有7%),快时尚品牌每每会应用成长中国家的廉价劳工来尽可能保持低价,并漠视一系列职权问题。

2013年,位于孟加拉的一家快时尚服装厂发生倾圯事故,造成了1000多名工人逝世亡,2200多人受伤。尽督工人们提前留意到了墙壁上的缝隙,但为了不打乱临盆计划造成丧掉,第二天他们仍旧被要求前来上班。

而一位土耳其的破费者在逛Zara时,还曾从衣服口袋里发明一张小纸条,上面写着:你买的这件衣服是我做的,但我没拿到薪水。

显而易见的是,培育了快时尚行业常胜场所场面的基础条件:趋势复制、快速临盆、低质量和有竞争力的价格,这些要素正在被新的时尚伦理所逐一瓦解。

时尚的下一站:迟钝兴起的Slow Fashion

“时尚”是阶层的产物——《时尚的哲学》一书中,齐美尔这样写道:时尚是人们追求社会同等化与个体差异化相结合的生命形式,当较低阶层开始仿照较高阶层的时尚时,较高阶层就会扬弃这种时尚,从新制造另一种风尚。

按照这一思路,我们就会很轻易理解,为什么快时尚们在印度等下沉市场依然能激发排队狂潮,而在成熟市场的主流破费人群眼中,它已经全身都是破绽的“道德骰子”,异常时时尚了。

在孟加拉国拉纳广场的“快时尚工人惨剧”发生的七年后,已经有越来越多的“慢时尚”品牌发展了起来。从这些品牌和KOL身上,我们可以大年夜概看到,时尚的下一站,将被捏合成哪一种形态。

只用了三年光阴,英国的“慢时尚”品牌Dear Frances就赢得了包括贝拉·哈迪德、肯德尔·詹纳和西耶娜·米勒在内的追随者;2014年推出的品牌艾尔AYR用再生棉临盆的牛仔裤,只用一杯水就能洗濯干净;布鲁克林公司开启的“慢工厂”计划每年收取250美元的会员费,购物者可以拿走一件时尚收藏品……

总的来说,“慢时尚”是一种与快时尚截然不合的商业逻辑,重视制造业与情况的关系,尊重劳动权利与公道,并追求天然材料和可持续性。当然,破费者也不得不为高质量的产品而更审慎地购买,并付出更高的价格。

这听起来有点像是“站在世界中间招呼爱”,花更多的钱,只为了攻克道德高地,这么反经济学知识的做法并不轻易被大年夜众所吸收,放在中文社交收集上绝对是被群槽的“圣母”。

我们不想对这样的风潮进行任何代价评价。正如前文所说,时尚本身是一种带有阶层自我区隔的文化属性,那么投合成熟市场核心破费人群的审美情趣,自然也是“快时尚”的应有之义。

是以我们可以看到快时尚们也在接踵投入可持续领域,盼望引起时尚弄潮儿们的留意。2015年,H&M推出了新的“意识”系列,采纳了新的纺织纤维。开启了一系列旧衣收受接收计划,破费者可以带任何品牌的旧衣服到H&M店内的垃圾桶,然后获得一张在H&M应用的代金券。“we all win”,H&M如是说。

随后,包括Zara、优衣库、Esprit、C&A等在内的零售商也都实施了店内收受接收和收受接收计划。

但仔细察看一下就会发明,“慢下来”之于“快时尚”而言,并不是一根救命的稻草。

让时尚财产变得更环保、更有道德,启程点当然是好的。但问题在于,这违抗了快时尚经久以来的商业基本,而且也并不相符大年夜众早已被培养起来的低价快销习气。

事实上,只管H&M投入了宏大年夜的营销用度,辅助了“天下收受接收周”(World Recycle Week),在全天下门店搞起了收受接收计划,但据H&M成长可持续性经理亨里克·兰帕(Henrik Lampa)表示,慈善机构和收受接收项目网络的所有服装,只有0.1%被收受接收获新的纺织纤维,更弗成能被转售。

更进一步,暗藏在“慢时尚”背后的潜在抵触今朝看来彷佛无解:

首先,可持续购物的产品每每加倍昂贵。更为公道环保的服装买卖营业,无论是营销用度照样切实的人力材料等资源增添,终极都要通报给终端破费者。很多二手服装或环保品牌,并不能满意破费者对风格及尺寸包涵性等多元需求。全部道德时尚市场还在培植的初期,并不能直接转化为“快时尚”的业绩增长。

其次,快时尚的主力破费人群,依然是爱美、追求个性有趣和新品的年轻一代。他们的破费具有不确定性,对品牌偏好也没有执念,并且持续关注上新,这与“慢时尚”所追求的故意识破费文化显然是背道而驰的。

更为关键的是,纵然有了互联网和Instagramer们的强势背书,想要搞清楚每个品牌的可持续性举措,对破费者来说都不是一件轻易的事,当快时尚品牌考试测验做一些有益的考试测验去倡导更好的劳动和情况标定时,很可能是在做无用功。

想要在不压榨供应链的条件下保持高速运转,宏大年夜的材料研发用度与营销资源反而会给疲软的业绩“雪上加霜”。

总而言之,本日的“快时尚”,就犹如《无间道》里的刘德华:

“我曩昔没得选,现在我想做一个大好人。”

“跟买家说,看他们让不让你做大好人。”

快时尚的自救之路还能怎么走?

毫无疑问,伴跟着几大年夜供应链要素的接踵哑火,快时尚行业本日面临的已经是一场存亡决定。当“光阴差”“代价差”不再收效,除了贬价匆匆销和卖“道德人设”之外,还有哪些能量可以引发家产的重构?

国内外各类快时尚正在努力破解这个问题。新科技的更多利用展示,也成为积极的探索,在残酷现实中迟钝地开辟着前途。

比如今年一月,李维斯Levis计划与哈佛大年夜学和区块链公司ConsenSys,在墨西哥的加工厂使用区块链技巧安然而匿名地追踪工人的康健与福利指数,今朝已经有9000名的工人介入了这项查询造访。

今朝看来,“科技”这枚解药虽然还在低级成长阶段,却让全部快时尚行业看到了苏醒的曙光。

今朝来看,智能技巧在快时尚领域的代价主要体现在以了局景中:

一是供应链治理。除了上面我们提到的区块链监督“血汗工厂”、保护劳工利益之外,基于大年夜数据和自动化系统的“超快时尚”模式,正在突飞猛进。

简单来说,便是借助大年夜数据系统对供应链时候维持敏捷,快速匹配库存供应与赓续变更的需求,而自动化系统则可以办理劳动密集型财产在劳工治理时的过渡压榨,合理调配订单数量和格式,替代大年夜部分临盆工艺,再结合人工完成。

数据显示,Boohoo、Missguided等比传统快时尚更快的零售品牌,已经可以做到每月推出1000个新产品,天天更新一次库存。

这样做的好处是,能够先辈行小批量临盆,测试破费者反馈,从而避免了传统快时尚不得不极限压缩供应链和库存过剩的固有问题。

另一个正在被技巧改变的核心场景,便是门店。

“慢时尚”高价高质的可持续路线,很难短期内培养起用户的应用习气,自然也就无法迅速转化成商业上的成功。今朝看来,将数字化技巧与门店相结合,使用AR/VR等新交互技巧,从根本上重塑用户的破费感动,彷佛更有时机。

此中最范例的便是优衣库。两年前启动 “有明计划”,转型 “信息制造零售”。为了彰显对技巧的决心,总裁柳井正还正式发布“脱团”,与快时尚划清了楚天河界。

是以,优衣库没有按照行业常规采取关店缩减规模来应对“效率大年夜衰退”,而是对现有门店进行了持续的技巧改革。

比如将无人机与“智能买手”数字屏幕引入到线下,破费者可以浏览到店内新品、穿搭建讲和优惠信息,进行互动游戏。听说,“智能买手”已经为实际购物的转化率带来了15%的提升。加上与亚马逊和阿里巴巴天猫等第三方电商平台的打通,加速了线上与线下购物体验的无缝交融。

对付这一系列操作,优衣库母公司迅销集团的业绩也阐清楚明了统统:讯销集团2017财年同比猛涨148%,创下了历史新高。

比拟之下,H&M计划今年在举世门店中安装RFID射频识别技巧,实现产品种类及销量的自动统计,无论是大年夜数据的运用照样交互技巧的引入,间隔体验蝶变都还有很长的路要走。

总而言之,快时尚的自救,面对需求下行以及行业效率本身存在的瓶颈,无疑会是一个苦楚而漫长的历程。

但同时,在新时尚伦理的镣铐下,也正在让所有人从长久以来的“浪费与狂欢”中,开启一种新的对话。从历史的角度来看,社会文化的变更着实是由中等收入阶层造成的。这便是为什么快时尚,也开始以加倍克制、加倍充溢人道的要领呈现在了我们眼前。

而在一些垂直场景中,经由过程AI、区块链等新技巧去提升财产效率,以更炫酷的体验要领来探求新需求的可能性,里面的商业潜力也是毋庸置疑的。

从这个角度来看,快时尚的兴衰更替,从来不是无迹可寻。

注:文/脑极体,出处:36氪,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。

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